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移动互联网时代房企网络营销绩效评价研究

来源:苹果彩票2018-01-23 11:54

摘要:

摘要:随着移动互联网的普及与发展,线上虚拟经济竞争日益激烈,网络营销越来越受到管理人员的重视。房地产行业作为我国支柱型产业,除传统线下营销模式外,也不断开拓移动互联网线上营销方式,网络营销对企业的...

  摘要:随着移动互联网的普及与发展,线上虚拟经济竞争日益激烈,网络营销越来越受到管理人员的重视。房地产行业作为我国支柱型产业,除传统线下营销模式外,也不断开拓移动互联网线上营销方式,网络营销对企业的经营和发展日益重要,正确评价企业网络营销绩效水平,对企业发现问题及制定策略有着重要现实研究意义。以房地产企业网络营销绩效为研究对象,通过对网络营销的特点、影响因素的深入分析和已有相关研究的借鉴,构建其评价指标体系。同时,以层次分析法为依托,构建层次结构模型,确定各级指标相对于上层指标的权重,并计算了三级指标的综合重要度,最后结合模糊综合评价法对房地产企业网络营销绩效进行综合评价,得出评价结果。


  关键词:网络营销,绩效评价,层次分析法,模糊综合评价法


  中图分类号:F293文献标识码:A


  文章编号:1001-9138-(2017)10-0021-32收稿日期:2017-06-26


  1前言


  据工信部统计,2016年12月我国移动互联网用户达到10亿以上。中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时,其中移动端使用时间为146分钟。截至2016年第三季度,中国移动互联网市场规模为2038.1亿元,同比增长78.1%。随着移动互联网规模的不断扩大,移动营销已经成为推动企业发展的重要力量以及创新力量。房地产行业作为我国支柱型产业,房地产企业应充分利用移动互联网资源为行业注入新鲜活力,多渠道开展移动营销方式从而提高企业销售规模。图1和图2分别为2015年第一季度到2016年第三季度中国移动互联网市场规模和全国商品房销售面积和销售额增速。


  从图1及图2中可以看出,随着移动互联网技术的发展,中国移动互联网市场规模不断扩大,房地产销售规模也保持稳定增长。移动营销为房地产营销工作的开展提供了支撑,据相关数据统计,49%的移动互联网房产用户每天至少接触一次房产类信息。移动营销对全国商品房销售面积及销售额的增长起了一定的推动作用。移动终端成为消费者的重要信息渠道,房地产企业通过网站、微信、微博、公众号、社区网络服务平台等开展房地产营销活动。据国家统计局统计,2016年全国房地产开发投资总额为102581亿元,比上年增长6.9%。2016年全国商品房销售面积为157349万平方米,比上年增长22.5%,其中部分销售是通过移动互联网营销实现交易。


  2房地产企业网络营销绩效评价指标体系


  2.1房地产企业网络营销绩效评价影响因素分析


  影响网络营销绩效评价的因素众多,根据房地产移动网络营销的特點,本文主要从以下几个方面来分析影响网络营销绩效的因素。


  2.1.1网站建设


  企业的网站设计页面是否美观,功能是否强大,网站安全性如何,网站性能是否可以满足客户的要求等都会直接影响到企业网络营销的绩效。企业网站的建设质量影响消费者对此网站的直接兴趣,好的网站能让消费者在最短的时间内找到自己想要的东西。网络交易的安全性十分重要,网络支付安全、消费者的隐私安全、个人信息的安全等都将直接影响消费者对企业网站的信任和使用。


  2.1.2网络推广


  网络推广是企业联系客户的有效途径,网络推广的成功与否,直接关系到企业的网络营销绩效。通过网络推广,企业可以获得更多的市场信息,及时掌握市场动态并做出科学的决策。同时网络推广可以为企业销售项目积累客户,对企业的品牌起到宣传的作用,为企业树立良好的社会形象。网站的推广程度、宣传效果、网站价值等都与网络营销绩效评价直接联系。


  2.1.3财务绩效


  财务数据反映了企业的销售额增长,销售利润增长等信息。财务数据可以直接反映出企业营销的绩效水平,全面反映企业资金运用管理的效果,为企业实施和执行战略提供可靠的依据。


  2.1.4员工素质


  员工在企业网站的建立和推广,还有实现预期的营销目标方面等都起着非常重要的作用。一个庞大的网络营销系统,需要一支高素质的队伍,才能实现企业高水平的网络营销。所以,拥有一支高素质的员工队伍,对企业的网络营销绩效起到非常重要的作用。


  2.1.5客户服务质量


  网络服务质量直接影响交易是否成功、客户决定是否再次购买,如果出现发货慢,物流也慢,网站又不履行售后服务的协议,不及时解决客户的疑问等问题,这将影响网络交易行为的再次发生。高质量的客户服务对于解决客户网络购买过程中出现的问题、削减顾客的不满意情绪起着重要的作用,从而留住消费者,提高品牌的美誉度。


  2.2房地产企业网络营销绩效评价指标体系构建


  2.2.1评价指标体系的建立原则


  评价指标体系的建立应遵循一定的原则,指标的选择要符合实际,具有主次性。指标的选择范围不能太多也不能太少,范围也要尽可能合理,不能过宽或过窄。如果选取的指标不全面,或许会漏掉一些重要的评价指标,使得评价工作不够客观、全面;但如果选取的指标过多,也会影响评价效果。因此,考虑到上述因素,建立房地产移动网络营销绩效评价指标体系时应遵循科学性原则、操作性原则、独立性原则、目标性原则、量化与定性化指标相结合原则。


  2.2.2评价指标体系的构建


  有许多国内外学者对企业网络营销绩效评价体系进行了不同层次的研究,这些学者的研究角度不同,选取的评价指标也有不同。但针对具体行业进行的网络营销绩效评价研究并不是很多。而且,到目前为止还没有一个比较统一的标准来选取网络营销绩效评价指标体系的指标,指标分类角度也大相径庭,尤其是在房地产企业网络营销这方面。


  周珊研究了房地产企业网络营销绩效评价,从7个准则层和29个指标来分析房地产企业的网络营销绩效。张英奎、张杏辉、龙美同研究了企业网络营销绩效综合评价,并从3个层次、5大类、17个指标层来建立企业网络营销绩效综合评价指标体系。王玲研究中小企业国际网络营销绩效评价,从财务指标和非财务指标来评价国家网络营销绩效。王岩借鉴之前学者建立的企业网络营销绩效评价指标,根据企业网络营销绩效评价的特点和目的建立了1个一级指标、8个二级指标和56个三级指标的指标评价体系,对企业网络营销绩效评价研究。郁云保研究了电商企业网络营销绩效评价,借鉴国内学者的经验,建立了1个一级指标,5个二级指标,27个三级指标来评价电商企业的网络营销绩效。


  本文对其他学者选取的指标进行归纳和总结分类,结合网络营销绩效评价指标体系的选取特点和选取原则,对影响房地产企业网络营销绩效评价的因素进行分析,考虑数据收集的可能性,构建一个广泛、科学的房地产企业移动网络营销绩效评价指标体系,如表1所示。


  3房地产网络营销绩效综合评价


  3.1层次分析法


  网络营销绩效评价的方法众多,每种方法的评价原理不同,评价效果也不同。所以,我们要根据具体情况来选用评价方法。常用的网络营销绩效评价方法主要有层次分析法(AHP)、数据包络分析法(DEA)、因子分析法、平衡计分卡法(BSC)、模糊综合评价法、灰色关联分析法等。


  本文根据房地产移动网络营销的特点、网络营销绩效评价的原则和网络营销绩效评价的影响因素进行深入分析,采用层次分析法来确定指标权重。层次分析法(AnalyticHierarchyProcess,简称AHP)是美国著名运筹学家萨蒂在20世纪70年代提出来的一种解决多目标的复杂问题的定性分析与定量分析相结合的一种决策分析方法。


  AHP法是将决策问题的有关元素分解为目标层、准则层和指标层三个层次结构,将复杂问题分解成各组成因素,构造判断矩阵通过两两比较的方式确定各个因素的重要性。然后用求解判断矩阵特征向量的办法,求得每一层次的各元素对上一层次某一元素的优先权重,最后再用加权和的方法归一化各备选方案对总目标的最終权重,此权重最大者即为最优方案。


  3.2确定指标权重


  3.2.1确定权重的方法


  3.2.1.1建立层次模型


  本文在表1中构建了房地产企业移动互联网络营销绩效评价指标体系模型,其中目标层为房地产企业移动网络营销绩效,准则层有财务绩效、市场竞争绩效、网络广告推广绩效、网站推广绩效、服务绩效5个,准则层下面是20个指标层。


  3.2.1.2建立判断矩阵


  判断矩阵是将层次结构模型中同一层次的要素相对于上层的某个元素,根据重要程度相互之间进行对比而形成的矩阵。本文采用9尺度法来判断两要素之间的相互重要程度,如表2所示。


  3.2.1.3计算权重


  ①将判断矩阵的每一列元素做归一化处理:


  ②将归一化的判断矩阵按行相加:


  ③向量进行归一化:,则Wi即为各个指标的权重,且


  3.2.1.4一致性检验


  一致性指标C.I为:


  一般情况下,若CI≤0.1O,就认为判断矩阵具有一致性。据此而计算的值是可以接受的。


  根据萨蒂的层次分析法给出的规定随机检验的值,随机一致性指标R.I.如表3所示。


  3.2.2权重的确定


  通过对房地产移动网络营销的特点及网络营销绩效影响因素的分析,构建了房地产网络营销指标体系。本文运用YAAHP10.3软件,建立层次结构模型,检验模型成功后,建立判断矩阵,然后计算各级指标权重,如表4所示。


  3.2.2.1房地产企业移动互联网络营销绩效评价指标体系


  一致性比例:0.0902;对“房地产企业移动互联网络营销绩效评价指标体系”的权重:1.0000;λmax:5.4040,如表5所示。


  3.2.2.2服务绩效


  一致性比例:0.0904;对“房地产企业移动互联网络营销绩效评价指标体系”的权重:0.4242;λmax:3.0940,如表6所示。


  3.2.2.3网络广告推广绩效


  一致性比例:0.0785;对“房地产企业移动互联网络营销绩效评价指标体系”的权重:0.0572;λmax:4.2097,如表7所示。


  3.2.2.4财务绩效


  一致性比例:0.0926;对“房地产企业移动互联网络营销绩效评价指标体系”的权重:0.0593;λmax:4.2472,如表8所示。


  3.2.2.5市场竞争绩效


  一致性比例:0.0789;对“房地产企业移动互联网络营销绩效评价指标体系”的权重:0.1513;λmax:4.2106,如表9所示。


  3.3模糊综合评价法


  指标权重确定后,本文选取模糊综合评价法进行评价。模糊评价法能较好地解决判断的模糊性和不确定性问题,可以将一些边界不清和不易定量的因素定量化。目前,模糊综合评价法是一种应用非常广泛并且有效的模糊数学方法,利用集合和模糊数学的原理方法将实际中的模糊量数值化来进行定量的评价。模糊综合评价法的具体步骤如下:


  3.3.1建立评价因素集


  评价因素集是指影响评判对象的各个因素构成的一个集合,假设有n个评价指标,分别用U1,U2,U3,…,Un来表示,则这n个评价因素构成的集合称为评价因素集U={U1,U2,U3,…,Un}。


  3.3.2确定评语集


  评语集是评价者对某一指标给出的各种平定值组成的集合。假设评价者对评价对象可能做出的各种评价结果分为m个等级,分别用V1,V2,V3,...,Vm表示,则构成评语集V={V1,V2,V3,…Vm}。


  3.3.3隶属度的确定


  在模糊统计法中,运用模糊统计实验,确立元素的隶属度。一般将元素划分为“很好、较好、一般、较差、很差”五个等级,然后通过调查进行判断,依据调查判断进行频率统计,进而得到该指标“隶属某一评语等级的程度”,即隶属度。


  设评价对象按照评价因素集U中第i个因素Ui进行评价,其对于评语集V中第j个元素Vj的隶属程度用rij来表示,则可用下面的模糊集合来表示Ui的评价结果:Ri={ri1,ri2,…rim},于是可以得出整个评价因素集U和评语集V的模糊关系矩阵R:其中:矩阵R的第i行表示评价因素ui,对评语集中各元素的隶属程度;R的第j列表示所有评价因素对评语集中第j个元素vj的隶属程度。


  3.3.4模糊评价矩阵的确立


  由于各个指标对综合评判的重要程度不同,即指标权重不同,因此要将各指标的权重W与R结合,进行综合评价,进而确立模糊综合评价矩阵B。B=WoR=(W1,W2,…Wn)


  B即为模糊综合评价结果集,bj称为模糊综合评价指标,表示在综合运用所有指标进行评价时,评价指标对评语集中第j个元素的隶属程度。


  上述公式中的“o”符号,是模糊合成运算符,在此采用加权平均运算法即:将wi与rij相乘得积,然后再对积进行求和运算,最终结果为bj。


  3.3.5模糊综合评价结果分析


  由于模糊综合评价的结果是一个模糊的向量,而不是一个具体的数值,因而能够提供极为丰富的内容信息。在此,依据最大隶属度原则得出其评价结果:将模糊综合评价结果集B中,最大的模糊综合评价指标br(br=MAX{bj})所对应的评语元素r,作为最终的评价结果,即被评价对象总体上隶属于第r等级。


  3.4确定评价等级


  在表1中已列出房地产企业移动网络营销绩效评价指标体系的各指标属性,其中指标属性分为定性指标和定量指标两大类。本文在前人的研究基础上,查阅大量与模糊综合评价法有关的资料后,将房地产企业移动网络营销绩效评价指标体系中的指标分为“好、较好、一般、较差、差”五个等级,如表10所示。


  3.5综合得分


  在确定评价等级后,运用yaahp10.3软件,建立AHP模型,计算权重,最后结合模糊综合评价法生成FCE评测表。评价等级分为:很好、较好、一般、较差、很差,对应的值分别为5、4,3、2.1。绩效评价结果显示房地产企业移动网络影响绩效评价指标体系的综合得分为3.7177,准则层和指标层的得分,如表11所示。


  3.6结果分析


  由模糊综合评价法生成FCE评测表得出,房地产企业移动网络营销绩效评价的综合评价得分为3.7177,总体绩效评价处于“较好”的水平。网站推广绩效的等级评价位于第一,得分为4.5203,网络广告推广绩效评价得分为2.4745,说明房地产企业在应用网络营销时,关注网络营销的直接效果。房地产企业关注网络营销的直接效果也说明了房地产企业的移动网络营销者重视通过维护与线上客户的关联程度来塑造房地产企业的良好品牌形象,并通过口碑传播的方式来促进移动互联网房地产营销业务的良好健康发展。


  在权重方面,服务绩效的权重到达0.4242,说明企业在应用网络营销的同时还关注企业的服务质量。客户购买产品不仅看重质量,也很看重服务,服务能够提高企业美誉度。优质的客户服务是防止客户流失的最佳屏障,是企业参与竞争的有效武器。


  网站推广绩效的权重为0.3079,权重较高,说明企业在应用网络营销方面,十分关注网络营销的直接效果。房地产企业进行网络营销的目的就是要把项目的信息传递给消费者,让消费者了解企业信息,实现交易。


  在指标层中,财务绩效维度,销售成本率占的权重最重,销售成本率是利润与成本费用的比率,该指标越高说明企业取得成本付出的代价越少。该指标占的权重大,说明企业在经营行为中更重视盈利能力。


  4结论


  通过对网络营销的特点、影响网络营销绩效的因素进行分析,构建了房地产企业移动网络营销绩效评价指标体系,得出以下几点结论:


  (1)房地产移动互联网络营销成本低、传播速度快。房地产企业通过移动互联网的推广,有效地解决了时间和空间的问题,同时借助网站、微信、微博、公众号、社区网络服务平台等,可以有效实现企业与消费者之间的互动,从而提高品牌的推广度。通过对房地产移动网络营销绩效进行研究发现,移动互联网时代背景下,房地產企业在移动网络营销中取得较为明显的成效。


  (2)运用层次分析法和模糊综合评价法,对房地产企业移动网络营销绩效的分析与评价,研究发现房地产企业移动网络营销绩效总体呈现良好的水平。通过移动网络营销使得房地产企业在网络营销方面实现的收入占总收入的比重增大,这对企业经济效益产生了较为明显的拉动作用。


  (3)结合房地产网络营销绩效评价指标体系分析,房地产企业非常重视网站推广和网络广告推广,从网站推广效果来看,企业进行网络营销,十分关注直接营销效果。企业的网站体现着企业的文化,网站推广做得好与否,关系着企业的生存和发展。


  (4)房地产企业网络营销在线上与线下的配合方面还可以更加完善。虽然移动互联网可以有效的提高房地产营销的效果,但是营销的成功需要线下的配合来完成,所以房地产企业不仅要开发线上的营销新模式,还要对线下营销进行调整,线上与线下的完美结合,才可以达到房地产网络营销的理想效果。


  参考文献: 

  1.周珊.房地产企业网络营销绩效评价研究.重庆大学.2013.05 

  2.王玲.中小企业国际网络营销绩效评价.杭州电子科技大学.2014.11 

  3.郁云保.电商企业网络营销绩效评价研究.辽宁大学.2014.05 

  4.夏先玉.移动互联网时代房地产营销模式创新.商业时代.2016.04 

  5.毕卫华 何青松.基于模糊综合评价法的企业网络营销绩效评价.中国商贸.2012.02 

    作者简介: 

  李珏,桂林理工大学管理学院,硕士研究生,讲师,研究方向为房地产经济学。 

  陈娟燕,桂林理工大学管理学院,本科生,专业方向为房地产开发与管理。   

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